Strategi, Pemasaran

STRATEGI PEMASARAN

Perusahaan memerlukan strategi dalam menjalankan bisnisnya.  Strategi pemasaran sebagai salah satu bentuk strategi manajemen merupakan hal mutlak diketahui oleh setiap manajemen untuk memasuki ‘pertempuran’ pasar. Kelengahan dari serangan musuh dapat berdampak
kerugian yang besar. Para pesaing tidak akan tinggal diam terhadap produk/jasa yang dikeluarkan oleh perusahaan, mereka selalu mencoba untuk melakukan serangan terhadap produk/jasa yang ada.  Manajemen yang tidak membekali diri dengan pengetahuan strategi pasar akan rentang mengalami serangan yang berakibat fatal pada keuntungan.

Penting untuk diketahui perusahaan kita berada di posisi apa di pasaran. Posisi sangat menentukan strategi pemasaran yang tepat untuk digunakan.  Terdapat tiga posisi perusahaan menyangkut pemasaran yang perlu dicermati :

1    1.Pemimpin pasar (Market Leader)

Perusahaan yang menguasai pangsa pasar terbesar dalam pasar produk/jasa.

2    2.Penantang (Market Challenger)

Perusahaan yang menantang Pemimpin pasar guna mendapakatkan pangsa pasar.

3    3.Pengikut (Market Follower)

Perusahaan yang mengikuti perkembangan/trend produk/jasa  dari Pemimpin pasar.

4    4.Ceruk/celah pasar (Market Nicher)

Perusahaan yang hanya melayani segment pasar tertentu yang pangsa pasarnya lebih kecil dibandingan pasar keseluruhan.

Berikut Strategi dari setiap perusahaan yang berada pada posisi tertentu di pasaran:

1.    Strategi Pemimping Pasar

Tiga hal utama yang menjadi perhatian Market leader adalah mengembangkan total permintaan pasar, melindungi pasar yang ada, memperluas pangsa pasar.

a. Mengembangkan total permintaan pasar

Secara umum ada tiga cara untuk melakukan hal ini yaitu:

                          a1.            Pemakai baru (new users)

Tiga strategi yang digunakan untuk memperoleh pemakai baru dari produk/jasa kita yaitu

Strategi penerobosan pasar(market penetration), Strategi pasar baru(new market), dan Strategi perluasan geografis (geographical expansion)

                          a2.            Kegunaan baru (new uses)

Perusahaan mencari kegunaan lain dari produk/jasa yang dihasilkannya.

                          a3.            Lebih banyak penggunaan (more usage)

Perusahaan menyakinkan customer untuk meningkatkan frekuensi penggunaan produk/jasa yang dihasilkan.

b. Melindungi pasar yang ada

Sebagai Pemimpin pasar, Perusahaan tidak boleh terlena dari serangan para pesaing yang siap merebut pasar.  Oleh karena itu, pemimpin pasar harus menaruh perhatian terhadap daerah mana yang perlu dipertahankan dan daerah mana yang diserahkan dengan resiko kecil.

Terdapat 5 Strategi pertahanan dalam menghadapi gempuran pesaing :

                          b1.            Pertahanan Posisi

                          b2.            Pertahanan Sisi

                          b3.            Pertahanan Aktif Mendahului

                          b4.            Pertahanan Serangan Balik

                          b5.            Pertahanan Bergerak

                          b6.            Pertahanan Penciutan

c. Memperluas pangsa pasar

Ada dua kondisi yang menyebabkan pangsa pasar yang besar  menghasilkan laba yang lebih tinggi :

                           c1.            Biaya per unit turun dengan meningkatnya pangsa pasar

                           c2.            Perusahaan menawarkan produk dengan kualitas tinggi dengan harga jual tinggi. 

2.    Strategi Penantang

Sebagai Penyerang, penting untuk memilih sasaran. Pada dasarnya ada tiga jenis sasaran yaitu:

a.       Menyerang Pemimpin Pasar

b.       Menyerang Perusahaan berukuran sama tetapi tidak berhasil dan kekurangan dana

c.       Menyerang Perusahaan regional dan local yang kecil dan tidak berhasil serta kekurangan dana

Ada lima strategi untuk mendukung penyerangan yaitu:

1. Serangan Langsung (Frontal Attack)

Dengan cara menurunkan harga terhadap harga pesaing.  Ada dua bentuk dalam menggunakan penurunan harga yaitu menandingi penawaran-penawaran pemimpin pasar dan menjualnya dengan harga lebih rendah dan bentuk berikutnya menggunakan pengembangan Riset dan pengembangan untuk mendapatkan biaya produksi yang lebih murah sehingga tercipta harga yang lebih murah dari pesaing.

2. Serangan Sisi (Flank Attack)

Bentuk Serangan sisi terdiri dari dua bentuk yaitu:

a.       Georgrafis

Serangan diarahkan di tempat-tempat dimana perusahaan pesaing berpretasi buruk.

b.       Segmen

Mengembangakan produk/jasa yang belum tergarap oleh perusahaan lawan.

3. Serangan Mengepung (Encirclement Attack)

Serangan dengan cara menawarkan lebih banyak produk/jasa daripada yang ditawarkan oleh pesaing di pasar.  Serangan ini akan berhasil jika Penyerang memiliki sumber daya yang lebih dan kecepatan dalam mengalahkan musuh.

4. Serangan Pintas (ByPass Attack)

Terdapat tiga pendekatan dalam melaksanakan strategi ini yaitu:

a.       Diversifikasi produk yang tidak berkaitan.

b.       Diversifikasi pada pasar geografis yang baru untuk produk yang ada.

c.       Penggunaan teknologi baru untuk menggantikan produk yang ada.

5. Serangan Gerilya (Guerrilla Attack)

Kunci keberhasilan serangan ini adalah pada pemusatan serangan pada wilayah yang sempit.

3.    Strategi Pengikut

Ada tiga pola Strategi yang diterapkan yaitu:

a. Penjiplak (cloner)

Penyerang berusahan menyamai produk, distribusi, advertensi dan lain-lain milik Pemimpin Pasar.

b. Peniru (Imitator)

Penyerang meniru beberapa hal dari produk Pemimpin Pasar namun masi memelihara perbedaan dalam bentuk kemasan, iklan, harga dan lain-lain.

c. Penyesuai (adapter)

Penyerang mengambil dan mengubah produk Pemimpin Pasar dan seringkali memperbaikinya.

4.    Strategi Ceruk/celah pasar

Untuk menjalankan strategi ini, perlu diketahui ciri2 dari ceruk pasar yang ideal :

a.       Ceruk pasar cukup besar dan memiliki daya yang dapat menguntungkan.

b.       Ceruk pasar memiliki potensi untuk tumbuh.

c.       Ceruk pasar diabaikan oleh perusahaan besar.

d.       Perusahaan memiliki keterampilan yang dibutuhkan dan sumber2 untuk melayani pasar.

e.       Perusahaan dapat mempertahankan diri dari serangan pesaing.

Berikut ini bentuk-bentuk strategi ceruk yang dapat diterapkan:

1. Spesialis Pemakai Akhir (End User)

2. Spesialis Tingkat Vertikal (Vertical Level)

3. Spesialis Konsumen ukuran tertentu (Customer Size)

4. Spesialis Produk atau Lini Produk Tertentu (Product or Product Line)

5. Spesialis Geografis

6. Spesialis Ciri Produk tertentu (Product Feature )

7. Spesialis Kerja Pesanan (Job shop)

8. Spesialis Mutu/harga ( Quality and Price)

9. Spesialis Jasa (Service )

10.   Spesialis Saluran distribusi Tertentu (Channel)

Referensi

Kotler, Philip., Manajemen Pemasaran (terj.) , FEUI ed. 7 vol. 2